الگوي مصرف و تلويزيون

مصرف و تهيه کالا و اقلام مورد نياز زندگي همواره يکي از دغدغه هاي انسان در طول تاريخ و حتي سرمنشأ بسياري از خونريزي ها و جنگ ها براي دست يابي به منابع کالا بوده است. در قرن حاضر نيز اين موضوع يکي از ويژگي هاي اقتصاد را رقم مي زند. در اين ميان تبليغات رسانه اي نيز به گسترش دامنه مصرف ميان مردم دامن زده است. البته متأسفانه به علت جهان بيني و نگرش خاص در پس پرده اقتصاد در جوامع غربي که امروزه فراتر از مرزهاي خود، کشورهاي در حال توسعه با نگرشي متفاوت را نيز در نور ديده است، زندگي مصرفي بين جوامع شهرنشيني و روستاييان، به ويژه مصرف کاذب، ترويج مي شود و اين امر حتي سياست و دين را به نحوي تحت الشعاع قرار داده است. فارغ از اين که گسترش مصرف گرايي، باعث نابودي بسياري از ويژگي هاي جوامع سنتي از جمله جنبه هاي فرهنگي، اجتماعي و زيست محيطي شده است، در جوامع مدرن نيز باعث گسترش تنش هاي روحي و رواني به تبع مصرف زدگي و تحميل بار گران اقتصادي بر هزينه هاي خانواده شده است، که مجموعه اين آثار در کنار از بين رفتن منابع مختلف طبيعي، سلامت فکري و جسمي جامعه را به خطر مي اندازد.
در گذشته به دليل محدود بودن مبادلات، خريد و تهيه کالاهاي متعدد بيشتر در جهت رفع نيازهاي واقعي انسان بود، در حالي که امروزه اين موضوع به نحوي به حيطه فراموشي سپرده شده است و ويژگي تهيه کالاها و مصرف آن ها، بيشتر در حيطه تمايز و تشخص اجتماعي و به نوعي کسب منزلت و نمايش موقعيت اجتماعي رقم مي خورد. در واقع تحول در ارزش ها و الگوهاي زندگي و به عبارتي اهميت پيدا کردن وجوه مادي زندگي نسبت به گذشته و گرايش به تنوع طلبي، آسايش و فردگرايي باعث شده است که فرهنگ مصرف در تعامل با هويت انساني، جايگاه والايي پيدا کند و حتي اوقات فراغت انسان را نيز به خود اختصاص دهد و خريد کالا نوعي تفريح و سرگرمي قلمداد شود.
در اين ميان رسانه نيز به جهت همگام بودن با تبليغات سرسام آور- که از مشخصه هاي مصرف هرچه بيشتر و شعار اقتصادي سرمايه داري است- بر زندگي مصرفي(1) صحه مي گذارد و خودآگاه و ناخودآگاه اين گردونه را گرم تر مي نمايد.
مهم آن است که صاحبان سرمايه بنابر اصول سياست مصرف گرايي مواردي چون ترويج تجمل گرايي، تغيير جلوه هاي مصرف به انحاء و روش هاي گوناگون، تغيير ذهنيت نسبت به کالاهاي بادوام، ايجاد گرايش به مارک هاي جديد و تأکيد بر ايجاد نيازهاي جديد مصرفي را در دستور کار خود دارند که اين روند را در تبليغات خود به شدت دنبال مي کنند. رسانه تلويزيون نيز به جهت ويژگي هاي مخصوص خود از جمله حضور هميشگي در بطن خانواده، جذابيت بالا و گستردگي مخاطب، هميشه همراه خوبي براي اعمال سياست هاي مصرف گرايانه تلقي مي شود، که البته در سراسر دنيا به شدت محملي جهت ارائه آن انديشه ها است و حتي در برخي موارد صرفاً از اين ديدگاه بدان نگريسته شده و مي شود؛ در ضمن معمولاً ويترني جهت نمايش هميشگي کالاها تلقي مي شود، که صاحبان سرمايه به سادگي نمي توانند از کنار آن بگذرند. اين مسئله نيز در تلويزيون ما با فراز و نشيب هايي که در اعمال سياست هاي کنترلي، گاه بر آن صورت مي گرفته است به نحوي يافت مي شود. البته اين اصول مصرف گرايانه در تبليغات بازرگاني که تحت عنوان پيام هاي بازرگاني مي شناسيم صرفاً ترويج نمي شود بلکه اگر کمي دقت کنيم در برنامه هاي مختلف رسانه و در سطوح مختلف مخاطبين، اشاعه اين امر، به انحاء گوناگون پيگيري مي شود.
شايد بهتر است اين نوشته را با اين پرسش ادامه دهيم که مصرف (الگوها، شيوه ها و مفاهيم آن) و شيوه هاي فرهنگ سازي مرتبط با اين موضوع در برنامه هاي مختلف سيما، چگونه انعکاس مي يابد؛
هر چند تحت مقوله برنامه هاي سيما، برنامه هاي متعددي چه از نظر ساختار و قالب، نوع بينندگان و حتي بودجه اختصاصي و... مي گنجد و اين نوشته نيز مدعي بررسي همه آن موارد نيست ولي به عنوان نمونه به برخي موارد اساسي و حائز اهميت بيشتر اشاره مي شود تا روند تأثيرگذاري آن برنامه ها مورد مداقه بيشتر قرار گيرد. گرچه مراکز مختلف سازمان مي توانند محورهاي متعددي به ويژه درباره مصرف گرايي را مورد سنجش قرار دهند و نتايج آن را دستمايه برنامه ريزي هاي خويش قرار دهند؛ ولي هدف اين نوشته در اين مجال کوتاه توجه و يادآوري برخي موارد مترتب بر اين موضوع است، که در ادامه مي آيد.
اگر بپذيريم که تصوير به عنوان يکي از انواع ارتباطات- به ويژه ارتباطات غير کلامي- است که مجموعه اطلاعاتي را به مخاطب خود ارائه مي دهد، ديگر، برنامه هاي متشکل از تصاوير گوناگون به همراه کلام يا بدون کلام را سهل الوصول و باري به هر جهت در نظر نخواهيم گرفت و تک تک تصاوير مي توانند محوري براي کنکاش موضوعي قرار گيرند و بررسي و دقت نظر به آن ها اهميت فوق العاده اي مي يابد.
در دسته برنامه هايي با نام پيام هاي بازرگاني شايد به جرأت بتوان گفت که تک تک محورها و اصول سياست مصرف گرايي اشاعه مي شوند. هدف مستور در پس تک تک پيام هاي بازرگاني (جز آن دسته از پيام ها که مثلاً تبليغات خريد اوراق مشارکت يا تبليغ کمک به نهادهاي خيريه و... هستند)، تبليغ و اشاعه اين انديشه است که فلان کالا (بستني، ماکاراني، وسايل منزل و... ) جزء نيازهاي کنوني مخاطبان قرار دارد که به ايجاد انگيزه در تهيه آن کالا و ايجاد گرايش نسبت به مارک خاصي منتهي مي شود. اين مهم از اين طريق حاصل مي شود: تبليغ مارک ها و برندهاي خاص، تبيين خصوصيات ويژه آن ها، توضيح امتيازات آن ها بر ديگر کالاهاي هم نوع، در کنار تبليغات براي زندگي بهتر با داشتن کالايي خاص! ويلايي خاص! و ماشيني با خصوصيات منحصر به فرد و... ؛
مواد غذايي که فارغ از ارزش هاي غذايي آن ها صرفاً تبليغ خوش برورويي از رنگ، طعم و مزه شان ارايه مي شود، تنها گوشه اي از حجم و کيفيت تبليغات بازرگاني هستند که گاه و بي گاه حتي در ميان برنامه هاي مورد علاقه خود هم چون سريال ها و فيلم ها مجبور به تماشاي آن ها هستيم.
اين نحو ارائه کالاها و تلاش براي تأثيرگذاري بر مخاطبان در ديگر برنامه هاي تلويزيوني هم چون برنامه هاي ترکيبي، داستاني و سريال ها و فيلم ها هم دنبال مي شود. بهتر است بگوييم که بيننده در برابر پخش پيام هاي بازرگاني خود علاقه مند به ادامه ديدن پيام يا شنيدن آن به انحاء مختلف مي شود ولي معمولاً در ديگر برنامه هاي تلويزيون به ويژه فيلم ها و سريال ها اين تأثيرگذاري، غيرمستقيم و در ميان مفاهيم و اجزاي ديگر حاصل مي شود. از آن جا که مجموعه مفاهيم و اطلاعات در لفافه (داستان، شخصيت، لباس، نور و صحنه و... ) منتقل مي شوند، مخاطب با ترويج سياست هاي مصرف گرايانه در لايه هاي مستقيم و غيرمستقيم پيام مواجه مي شود که معمولاً به جهت ارتباط وثيق عاطفي مخاطب و هم ذات پنداري با شخصيت هاي مختلف، امکان تأثير بيشتري را به خود اختصاص مي دهند. در واقع نوع لباس، تکيه کلام ها، گويش ها، رفتارها، وسايل خانه يا محل کار و... محورهايي هستند که در کنار زمينه اجتماعي ترسيم شده براي شخصيت تصوير شده، توسط مخاطب دريافت و برداشت مي شود. اين مهم در سطوح مختلف مخاطبان (بزرگسالان، کودکان و نوجوانان) تأثيرات مختلف بر جاي مي گذارد. به نحوي که در يک سريال يا فيلم به جهت هم ذات پنداري مخاطب با موقعيت ها و درام شکل گرفته در آن ها، با توجه به شدت و ضعف همراهي مخاطب، به ويژه در برخي ژانرها مانند ملودرام ها، مخاطب بيشترين سطح ارتباطي را تجربه مي کند و از اين جهت نسبت تأثيرگذاري آن ها بر مخاطب نيز بيشتر مي شود. به عبارتي ديگر مخاطب در برابر صحنه پردازي هاي در پس شخصيت ها، داستان و محيط زندگي افراد مختلف در جايگاه هاي متفاوت اجتماعي، عکس العمل نشان مي دهد، در مواقعي نسبت به جايگاه و موقعيت نداشته، غبطه و حسرت مي خورد و در مواقعي ديگر نسبت به داشته هاي ديگران و خود، تغيير نگرش و رفتار مي دهد که معمولاً در بسياري از موارد، اين تغيير فکر در مسيري ناصحيح اتفاق مي افتد و منجر به رفتارهاي ناهنجار از نظر الگوي صحيح مصرف مي گردد. به اين ترتيب صحنه پردازي بيشتر مدنظر قرار گرفت؛ چرا که فضاي حضور داستان فيلم يا سريال، اين گونه تعريف مي شود و فضاسازي ها (لباس، صحنه پردازي و... ) دقيقاً محل ارائه درام هستند و مي توان گفت يکي از سرشاخه هاي ارتباطي ميان برنامه و مخاطب در کنار شخصيت پردازي و موقعيت ها است که بايد به آن در چهارچوب خود آن نگريست. در واقع موقعيت هايي که شخصيت در آن قرار دارد در بسياري موارد با آن چه که داستان بيان مي کند يا خود شخصيت اقتضاء مي کند، ناهمخواني دارد؛ چرا بايد شخصي که به خانواده اي از قشر متوسط يا ضعيف جامعه تعلق دارد، به گونه اي نمايش داده شود که تقريباً از هر وسيله اي در منزل خود بي نياز است!؟ يا منش، رفتار، تکيه کلام ها و الگوي رفتاري وي متناقض با سطح تحصيلات، خانواده و طبقه اجتماعي اش باشد؛ جدا از اين که اين موارد در بستر درام، شخصيت پردازي و قصه، غيرقابل توجيه و باور مي نمايند و از نظر اصول فيلم سازي و فيلم نامه نويسي، تضاد غيرقابل باوري را رقم مي زنند، باعث انتشار مفاهيمي مي شوند که نقش مستقيم در دريافت، شناخت و کسب هويت مخاطب دارند؛ در ضمن ممکن است با تطبيق مفاهيم ارائه شده در فيلم يا سريال با واقعيت خارجي، مخاطب دچار دوگانگي رفتاري و شخصيتي نيز بشود که تبعات خويش را چه در خانواده و چه در جامعه به همراه مي آورد. گرچه در برخي سريال ها و مجموعه هاي تلويزيوني هم چون طلسم شدگان و زير تيغ برقراري نسبت صحيح ميان داستان و شخصيت ها و فضاي داستاني به خوبي انجام شده و ارتباط وثيق مخاطب با آن ها در کنار داستان پردازي صحيح، کارگرداني و... کيفيت مناسبي ارائه نموده است و به عنوان سريال و مجموعه هاي موفق تلويزيون شناخته شده اند ولي شايد تعداد نمونه هاي خوب چند سال اخير به تعداد انگشتان دست برسند. از طرفي ديگر بسياري از فيلم ها، سريال ها و مجموعه ها نيز با رعايت نکردن اين معيارها، بيشتر در راستاي ترويج تجمل گرايي و مصرف گرايي گام بردارند که تأثيرات آن ها نيز بر مخاطب، خانواده ها، کودکان و نوجوانان، خود قابل بررسي و تعمق جداگانه اي است.
در نگاهي کلي به روند برنامه سازي تلويزيون که به دو مرحله پشتيباني/ توليد و نمايش مي توان تقسيم کرد، بايد گفت که در مرحله اول، ترويج فرهنگ صحيح مصرف با استفاده از دانش تهيه کنندگان، کارگردانان، صحنه پردازان و ديگر افراد دست اندر کار امکان پذير است که هر يک با دانش افزايي در حيطه توليد اين امکان را دارند که گوشه اي از آموزش هاي رسانه ملي را بر عهده گرفته و در آن راستا گام بردارند. به عبارتي ديگر توجه به بستر مناسب داستاني، تحليل صحيح، شناخت راهکارهاي تأثيرگذاري و حتي در نظر گرفتن پيام هاي مختلف مترتب بر آثار هنري چه در طراحي و چه در اجرا، مي تواند زمينه هاي توجه مضاعف اين عزيزان در فعاليت ارزشمند خود باشد. بدين ترتيب هدف گذاري جدي و با ارزشي امکان بروز مي يابد که البته مي تواند مسير دست يابي به اهداف فرهنگ سازي و اشاعه الگوي صحيح مصرف را هموارتر سازد.
غيرقابل انکار است که تعدد مشاغل و چرخه توليد و مصرف، از لوازم زندگي امروزين جوامع هستند ولي آيا نمي توان در کنار اين امر، به هدف گذاري در خصوص ترويج فرهنگ صحيح مصرف و فرهنگ سازي در آن راستا نائل شد؛ نقش رسانه در اين ميان اگر نگوييم پر رنگ تر است، بدون شک در عرصه رسانه ها و نهادهاي فرهنگ ساز کشور، کم رنگ تر نيست. اين همان امري است که در سال جاري مي تواند در جاي جاي برنامه هاي اين رسانه، حضور چشم گيري داشته باشد. بي ترديد هدف از تکرار اين مضامين و مفاهيم تنها سفارش به توصيه هاي تکراري ضعيف (از نظر اجرا) در برخي برنامه ها نيست که عمدتاً باعث عقب نشيني مخاطب، موضع گيري وي و اتفاق افتادن نتيجه اي درست خلاف آن چه برنامه براي آن ساخته شده است، مي شود. در پس از اين تذکار توجه به مواردي مدنظر است که در عين باورپذير بودن، بتوانند زمينه ها و اجزاي پازل هدف بزرگ تر که همان اصلاح الگوي مصرف است، را کامل نمايند. اين امر گرچه در ظاهر خلاف روال مرسوم به نظر مي آيد؛ يعني آن چه که تاکنون بدان عمل کرده ايم، ولي از نظر صاحبان دانش و دقت دور از دسترس نيست و بايد توجه داشت که متعارف ها و عادات، هميشه نيز با اهداف ما هم خواني ندارند و در راه آرمان ها و ارزش هايي که مورد تأکيد دينمان هست، بايد کوشش مضاعف را پيشاني راه نمود و در اين عرصه نيز کوشيد!
در پناه حق

پي نوشت ها :
 

1- اين زندگي مصرفي دو سويه دارد: سويه اول سود بيشتر و رضايت صاحبان سرمايه ها و سويه دوم بهره مندي مصرف کنندگان و تأمين نيازهاي واقعي آنان (که معمولاً طرف قدرتمندي بر اين مقسم تلقي نمي شود و سال ها است جايگاه خود را نيافته است!)
 

منبع: ماهنامه رواق هنر و انديشه شماره 34